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    本文作者: 姐夫李

    浙江体彩6十l开奖号码 www.9h0v.net ——对话新世相创始人张伟,联合创始人汪再兴


    一直说不清新世相是一个什么样的公司,创意、广告、公关、事件营销? 从2016年“四小时逃离北上广”、“丢书大作战”,到2018年创始人张伟火爆营销圈又饱受争议的“新世相营销课”,我们一直在等待这家特立独行的公司制造下一个爆点事件。


    最近,他们选择用一部15分13秒的视频——《2018年的最后一夜》,为不平凡的2018做了一次悠长的告别。


    做了爷爷但深陷阿尔兹海默症的老人,2018最后一天与部下一起被裁员的女老板,决定做最后一单的外卖小哥没有想到,最后一单是顾客点给他的,2008年在汶川失去丈夫的妻子,女儿已经10岁了,一个“疯狂”的程序员,为发明了能跟自己对话的简单智能程序感到一丝幸福。


    同新世相几乎所有的视频一样,这些都来源于真实故事。短片的结尾有这样一句话:“再多生活的难,敌不过人心的暖”。


    1500万人观看了这段视频,人民日报、紫光阁等官方微信大号也都转发。


    2018年8月,新世相的一名读者提供了这样一个故事:她开的淘宝店每天为交费的用户发一条晚安短信,这个线索被改编成“晚安女孩:第366颗糖”,新世相的同事说这是与工商银行合作的一个“大大方方的广告”,一个孤独北漂的演艺女孩,一系列试镜挫折,一点点小的成功。


    新世相后来与人民日报新媒体共同发起了“晚安短信计划”,为自愿参加并提供手机号的用户每天发送一条晚安短信,晚上11点,上百万用户会收到这样的短信:

    “你最可爱,我说时来不及思索,但思索以后,我还是这样说。晚安?!?/p>

    “人活着注定要为一些重要的事伤心,那样才有擦干眼泪的机会啊。晚安。 ”

    仿佛已经被遗弃的短信,忽然间在九州大地传递一股暖暖的细流。

    做有温暖的传播,是我从新世相创始人张伟和联合创始人汪再兴那里听到最多的话。

     

    姐夫李:2018年3月“新世相营销课”成为网上爆品,“新世相经典案例复盘”、“5分钟涨5元”、“转发获得销售有奖”引起轰动,有人说这是“知识付费概念的最后一次刷屏”,但也因为分级销售被微信封号并引起争议,现在重新看这件事,你们当时感受是怎样的?


    张伟:3月19日,营销课上线的那天,我们几个核心的人开会,会议主题是检讨、反思。作为产品来说,营销课的内容是不错的。但我们发现,不管产品多好,利用紧张感和贪欲实现的传播都不会让人开心。


    姐夫李:新世相最擅长调动情绪,逃离北上广、佛系这些概念,准确地把握了这个社会中弥漫的情绪,你在营销课上也谈到了制造爆点事件需要的“人群够大、切入点精准、看完后想问为什么和怎么办、可以拿来作为自己喊话工具的宣言属性、找到一个准确的时机”等方法,关于调动情绪制造爆点事件,你们有什么新的体会吗?


    张伟:成功的传播就是调动两种情绪,一种是正向的,是温暖、共鸣、励志,另一种是负面情绪,是贪婪、焦虑、恐惧。但新世相团队有自己确信的事情,我们相信,正向的东西才能带来真正的精神力量,能够反复制造传播,聚集一个共同行动人的队伍,一群信赖我们的用户。尽管我们知道,有时候利用坏的情绪,短时的轰动效果更好。


    姐夫李:这两种情绪,传播界一直是认可并利用的,你们确定放弃负面的,甚至是更有希望轰动的那一种情绪,传播影响力会不会打折扣?


    新世相创始人张伟1.png

    新世相创始人张伟


    张伟:我们在自己亲历中看到太多正向的力量,比如“丢书大作战”,我们在北上广的地铁上放两万本书漂流,所有人都可以捡到、读到,通过留在书上的二维码发布读这本书的感受。我看到读者留言“整个一天的坏情绪都被这个小小的惊喜拯救了”。我们觉得,一个活动如果能给很多普通人一点点非常具体的惊喜和开心,它就一定能被传播、被记住。


    姐夫李:公关就是设定议题,你觉得公众议题会一直持续在这些暖式情绪中产生吗?


    张伟:从价值层面,我们希望给人力量;同时,暖式情绪并不意味着“腻”,“腻”是内容操作不恰当的结果。从技术上来说,议题要设立在大家缺少的东西上。大家的生活中已经不缺愤怒,不缺焦虑,不缺恐惧了,大家缺的是对抗这些情绪的东西。人们缺少温暖,缺少奔头,你提供这些,号召这些,哪怕是一点点,给大家一个便捷的方式获取温暖的奔头,你就设置了议题,而且获得了传播效果。


    姐夫李:新世相作为一个商业公司,温暖传播能不能获得客户的认可,能不能让公司持续盈利?


    张伟:“2018,生活没那么可怕”、“晚安女孩”、“凌晨四点的城市”系列等,都获得了用户和合作伙伴很好的认可,京东手机、百事可乐、安吉星等,很多品牌都加入我们。总体来说,大家还是相信正向的东西。


    姐夫李:为什么做凌晨四点系列?


    张伟:很多人失眠,而失眠症最害怕的时候是凌晨四点,天色发亮,所以我们用“凌晨四点的上?!?、“凌晨四点的重庆”提供安慰和希望。


    姐夫李:凌晨四点系列拍得很唯美,很用心,很感人,比如被恋人们称道的上?!澳掀执笄磐洹?,重庆的桥,但会不会感觉有点太传统?


    张伟:我们也在反思,确实有点传统,调动用户不够,基本上是我们努力包一个核,用户提供故事,我们剧本化,我们不是像以前那样让大家来做事,下一个凌晨四点会让更多的人参与。


    姐夫李:营销圈都在传新世相做事比较“强势”,但又有很多品牌看好你们,怎么做好制造爆点和商业利益间的平衡?


    张伟:从营销角度,广告主看好我们,是因为用户不喜欢纯粹曝光式的广告,我们主张的话题度、讨论、效果、品牌共同行动人,这些对品牌来说是更深度,更有价值观契合的合作。我们希望品牌跟我们在一个共同体,不是简单贴一个LOGO,希望我们能帮助他们体现品牌的精神。

     

    姐夫李:其实广告主们很看好你们和用户的黏性,有人说新世相的用户是一群有点气质,有点不服,过得很辛苦,心中有点光的二三线城市青年,你们怎么定义自己的用户群体?


    汪再兴:大城市青年、五环内人群、泛城市人群、一二线城市通勤人群,简单说是这个意思。我们有些产品也试图延伸,但是三四线以下城市的读者进来以后,我们感觉不知道跟他们说什么。


    新世相联合创始人汪再兴1.png

    新世相联合创始人汪再兴


    姐夫李:这个群体有什么特点?


    汪再兴:他们参与讨论,他们能感觉我们想传达的,他们告诉我们感受,而三四线的人只看不说话,我们这个群体不是这样的。新世相是一个与城市年轻人沟通的平台,在这个平台上,我们可以做很多事情。


    姐夫李:这个人群是不是会相对理性,针对他们持续做爆款会不会有些困难?


    汪再兴:爆和不爆不是我的焦虑,我们更在乎有没有共鸣,用户跟你有没有体感层面的交流,我们不需要做唬人的概念,只希望成为大城市青年的内容供应商。我们看重话题的破圈能力,有些广告流量很高,但是城里人没人讨论,没感受到,这不是我们想要的内容,也不是广告主想要的营销。


    姐夫李:除了现在的城市生活视频,新世相还会有怎样的内容呈现形式?


    汪再兴:短剧、短综艺,快速投入,快速调整,快速见效,形式是外表,关键还是内容的话题性,能持续制造话题的公司不多,持续提供新锐创意的公司不多,传统的形式也不是都要舍弃。比如我们发现了短信的新用途,我们做了39岁的高圆圆视频访问,观众说高圆圆好美,但是她说自己平庸,说出这个事情需要勇气,女性需要这样的角度。


    姐夫李:新世相做过的活动,逃离北上广,丢书大作战,不少营销人说也没什么,都是以前我想过的,你们怎么看这样的评论?


    汪再兴:逃离北上广以前有人提过,丢书大作战是英国授权的,佛系这个词也不是我们发明的,但是把一件事情做到透彻,需要的思考维度和付出的代价不同。比如逃离北上广,我们对机场的每一个位置,送票的事件,对赶往机场的用户的位置追踪,及时通知,每一件事情都有方案和备案,光是备案就有200多页,后来有同行做类似大的活动,跟我们说细节太多了太难把控了,很赞佩新世相能做这样的事情。

     

    姐夫李:未来的新世相是一个怎样的公司,内容、社交、电商、广告,还是一种综合体?


    张伟:公司在17年有过一些躁动,想从内容的慢车道切到快车道,用很大精力拿出来做第二赛道,尝试过以后我们想明白了,新世相首先要坚定做好一家内容公司,在这个基础上再拓展赛道。


    姐夫李:内容公司最终都难免走向广告,内容强大的媒体和自媒体也都靠广告盈利。


    张伟:我们是内容公司,甚至不是内容+广告,如果我们做传统的广告模式,现在会挣更多的钱,但是这与用户的利益是冲突的,我们有很多坚持的底线,我们坚信内容是很好的商品,内容与用户的深度连接本身就是价值,包括商业价值。


    姐夫李:新世相的几位创始人都是媒体人,媒体人在互联网时代创业,最大的心理变化和冲击是什么?


    张伟:去年3月19号营销课事件,是我们心理上的更新点,这样一个内容出身的团队,一开始我们强烈矫正自己,有意加互联网属性,告诉自己目标是快速数据增长、裂变、流量,不能只写文章。这种矫正一定是过度的,我们当然也收获了红利,但我们后来意识到,越往后走,越要在价值观层面上反复给自己树立标准,为什么做这个,给谁做,我们是不是忘记了用户?不管怎么说,最终我们还是要做价值认同的用户共同体。

     

    新世相在传播行业一直显得异类,一年前,他们像一群在马拉松比赛中半途突然冲刺,把众人甩得远远的长跑后起之秀,当后面的梯队往前赶着看清他们时,感觉他们也疲劳,也口渴,也会调整步伐,也记起他们起步时的模样,突然超出时表现的惊人力量。


    作为公司联合创始人的汪再兴,不断在谈“预知青年人的潮流”、“手感”、“为三个月以后的事情做预判”、“新的内容形式”、“必须把握新产品的节奏”?!拔蚁不蹲霰?,但是爆之前,我们每天都在做挖沟、挖壕这样的苦活儿?!?汪再兴说。


    每次去新世相的办公室,都会在门口看到,也是在他们每一次播出的视频后面出现的那句话:我们终将改变潮水的方向。这也是一群旧时代过来的文艺青年给互联网的最强宣言。


    张伟总是说潮水和河床,他看重潮水,他认为潮水是“流行事件、爆款单品”,而河床是“在一个人群中建立价值观认同,唤起行动的力量”。


    张伟说:“我们所说的改变潮水的方向最终是靠着改变河床,也就是最终塑造一个群体的整体观念?!?/p>


    他说:“我们一直在做让流行变好,让好的变流行这件事?!?/p>


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